هر شخص سیاسی و نامزد انتخاباتی ویژگی‌هایی دارد که برندسازی هم بر اساس این ویژگی‌ها شکل می‌گیرد. تلقی نادرستی هست که برخی فکر می‌کنند برندسازی بزک شخص است با ویژگی هایی که متعلق به او نیست. در حالی که برندسازی شخصی و سیاسی به هیچ عنوان این توصیه را ندارد و برعکس یکی از قواعدش این است که باید اصیل باشی.
این یعنی اینکه نخست نباید از دیگران تقلید کنی و دوم آن چیزی که نیستی خودت را نشان ندهی. در ساخته شدن یک برند مدیر یا طراح برند نقش اساسی دارد. او تصمیم می‌گیرد که کدام ویژگی‌های سیاستمدار برجسته‌تر و کدام کم رنگ‌تر شود و چه تفسیری جدیدی از ویژگی‌ها ارائه شود.
در همین فراگرد است که سیاه بودن برای اوباما به یک پتانسیل تبدیل می‌شود. البته سیاه بودن اوباما مقوله‌ای نیست که در کمپین او مطرح شود زیرا او قرار بود رییس جمهور ایالات متحده باشد. او هیچ وقت از تفاوت خود با سفیدها به دلیل سیاه بودنش نگفت ولی به مرور این سیاه بودن به عنوان نشانه‌ای از تم اصلی کمپین یعنی تغییر تعریف شد.
اوباما در سال 2008 دو رقیب داشت؛ کلینتون (درون حزبی) و مک کین (حزب رقیب). وجود دشمن و رقیب برای ساخته شدن برند اهمیت دارد. حال چه ویژگی هایی در این رقبا وجود داشت که به برجسته شدن برند اوباما کمک کرد؟
ویژگی‌ها زمانی برای ساخته شدن برند و موفقیت آن مهم است و نمی‌شود آنها را نادیده گرفت. اوباما در سال 2008 سرکار آمد و آمریکا حدود 7 سال بود در عراق می‌جنگید و به طور کلی در خاورمیانه گرفتار شده بود. نظرسنجی‌ها نشان می‌داد مردم آمریکا از این وضعیت ناراضی بودند.
اوباما فضای انتخاباتی را حول و حوش این نارضایتی عمومی ایجاد کرد. از او سابقه‌‌ای در دست بود که در یک رای گیری سنا به این جنگ رای نداده بود. او این موضوع را در راستای خواست خود مبنی بر تغییر در استراتژی جنگی آمریکا و بازگشت نظامیان آمریکا از افغانستان و عراق به کشور به نوعی در چهارچوب استراتژی تغییر تحلیل و تفسیر کرد. این یکی از نشانه‌های مهمی بود که نشان می‌داد او در چهارچوب قواعد واشنگتن نیست و از قواعد جمهوری خواهان و حتی دموکرات‌ها پیروی نمی‌کند.
در حالی که هم هیلاری کلینتون و هم مک کین به جنگ رای داده بودند. اوباما در مبارزه مقدماتی به رفتارهایی که هیلاری کلینتون در دوران جنگ داشت اشاره می‌کرد .در واقع نشان می‌داد که هیلاری کلینتون قابلیت و ظرفیت پیاده کردن آن تغییری که آمریکا در سیاست‌گذاری‌ها و استراتژی‌ها دنبال می‌کند را ندارد. درباره مک کین هم استراتژی مشابه‌ای داشت.
اصل بحث مدیریت برند این است که یک برند سیاسی باید بتواند مطابق تصویری زندگي كند كه براي او پديد آمده است. او نبايد بهانه‌اي به رقبا و رأي دهندگان بدهد كه در برآورده ساختن وعده‌هاي برند توسط كانديدا تردید كنند. سختی مدیریت برند زمانی بیشتر می‌شود که رای دهندگان درباره شعار و پیام انتخاباتی کاندیدا تخیل می‌کنند و ممکن است در این تخیل به مطالباتی برسند که اصلا مد نظر کاندیدا نبوده است.
از طرف دیگر مدیریت برند در ارتباط با سایر نیروها انجام می‌شود. مثلا نیروی کنگره بر مدیریت برند اوباما تاثیر داشت و تا جایی که با او همراه نبود و دست جمهوری خواهان بود، اوباما این توان را داشت تا کاخ سفید را همچنان در حال و هوای انتخابات نگه دارد اما وقتی کنگره دست دموکرات‌ها افتاد صورت مساله عوض شد و دیگر همه انتظار تحقق وعده‌ها را داشتند.
در مجموع برند اوباما به خوبی مدیریت شد. اگر این مدیریت موفق نبود اوباما قطعا نمی توانست در انتخابات سال 2012 بار دیگر پیروز انتخابات شود.
نظرسنجی و به طور کلی روش‌های پایش افکار عمومی چگونه به کمک برندسازی می‌آیند؟
یک برداشت نادرستی در کشور ما وجود دارد که گویا کشور ما شرایط متفاوتی دارد و روش‌هایی مثل نظرسنجی در آن جواب نمی‌دهد. من انتقاد جدی به این نگاه دارم و متاسفانه این دیدگاه ضربه‌هایی به ما زده است. و در کشور ما در حوزه‌های گوناگون اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و …می توان از افکارسنجی استفاده کرد تا طراحی‌ها و برنامه ریزی‌های دقیق‌تری صورت بگیرد. شخصیت‌های سیاسی و احزاب و گروه‌هایی که بدون نظرسنجی و فهم افکار عمومی کار خودشان را پیش می‌برند، در واقع در دوره محصول گرایی یا حداکثر در دوره فروش‌گرایی حضور دارند.
محصول‌گرایی و فروش‌گرایی توجهی به نیازهای مردم ندارند و فعالیت خودشان را بر اساس جهت‌گیری مردم تنظیم نمی‌کنند. متاسفانه شخصیت‌ها و به ویژه احزاب ما هم از این دو مرحله فراتر نرفته‌اند. بازارگرایی و برندگرایی دقیقا بعد از این دو دوره قرار می‌گیرند و تاکید آنها بر مبادله بین سیاست و جامعه است و به همین دلیل نیازمند به استفاده از روش‌های افکارسنجی از جمله نظرسنجی هستند. تفاوت اصلی رویکرد برندگرا با بازارگرا تاکید بر ایجاد ارزش ویژه برند برای سیاستمدار یا حزب است.
در کشور ما هم رفتار مردم تا حد زیادی قاعده‌مند است و از طرق مختلف از جمله نظرسنجی می‌توان این قاعده را کشف کرد و فقط عده‌ای با دانش و آگاهی های ضعیف برای پوشاندن ضعف آگاهی بر این تاکید می‌کنند که رفتار مردم ما غیرقابل پیش بینی است. مگر هم اکنون شرکت‌های خارجی بر اساس برندسازی و تکنیک‌هایی مثل نظرسنجی در ایران جایگاه، فروش و طرفدار ندارند. چطور در آن موضوع این دانش جواب می‌دهد اما در همین جامعه و در جای دیگر جواب نمی‌دهد. مردم همان مردم هستند وتکنیک همان تکنیک. موضوع عوض شده اما این تغییر تاثیری بر کارآمدی ابزار و اصول ندارد. فقط کمی کار را متفاوت می‌کند و دقت و ظرافت‌های خاص خودش را می‌طلبد.
