ملاکها و ویژگیهایی وجود دارند که با استفاده از آنها میتوان یک پیام قوی و پرقدرت را ساخت. این ویژگیها عبارتند از :
- پیام باید کوتاه باشد: رای دهندگان صبر و تحمل بسیار اندکی برای گوش دادن به سیاستمداران حراف دارند. اگر شما نتوانید پیام خود را به گونه ای موثر در کمتر از یک دقیقه به رای دهنده برسانید، بدون شک توجه او و احتمالا رای اش را از دست خواهید داد.
- پیام باید صادقانه و معتبر باشد: پیام باید از ارزشها، اعمال، سیاستها و سوابق نامزد سرچشمه گرفته باشد . پیام به هیچ وجه نمیتواند با پس زمینه و پیشینه نامزد ناسازگار باشد.
- پیام شما باید باورپذیر باشد: نامزدهایی که وعده های غیرواقعی می دهند، خیلی ساده بر بی علاقگی رای دهنده میافزایند . رای دهندگان باید باور کنند آنچه که شما در مورد خود و کارهای موردنظرتان می گویید حقیقت دارد، بنابراین بسیار مهم است که اظهارات خود را با شواهدی از تجربه یا دانش قبلیتان همراه کنید. گفتن اینکه شما مساله ای را می فهمید بدون آنکه نشان دهید چرا یا چگونه آن را می فهمید، فقط تلف کردن وقت شما و رای دهندگان است.
- پیام باید برای رای دهندگان ترغیب کننده و مهم باشد: شما باید در مورد موضوعاتی صحبت کنید که برای مخاطبان هدفتان مهم باشد. این موضوعات اغلب مشکلاتی هستند که رای دهندگان مزبور در زندگی روزمره شان با آنها دست به گریبانند، نه موضوعاتی که سیاستمداران فکر می کنند برای سیاست عمومی مهم اند. رای دهندگان بیشتر تمایل دارند به نامزدی رای دهند که با آنها در مورد کارشان، تحصیلات فرزندان وبازنشستگی شان حرف می زند، نه نامزدی که در مورد بودجه حرف میزند، هر چند که بودجه همه این موضوعات را در خود داشته باشد. به خاطر داشته باشید که شما سعی دارید رای دهنده را قانع نمایید که شما بهترین نامزد برای انجام دادن وظایف مربوطه هستید و آنها تنها در این صورت به شما رای خواهند داد .
- پیام باید متمایز باشد: رای دهندگان باید میان شما و دیگران انتخاب کنند. شما باید از طریق متمایز ساختن خود از دیگران، به رای دهندگان نشان دهید که چه تفاوتهایی با دیگر رقبا دارید. اگر همه نامزدها منادی توسعه اقتصادی و تامین اجتماعی باشند، در نتیجه رای دهندگان هیچ راهی برای انتخابی روشن نخواهند داشت، اما اگر مثلا شما موافق تخفیف مالیاتی به صنعت خاصی باشید ولی رقبایتان نباشند، آنگاه رای دهندگان انتخاب های کاملا روشنی خواهند داشت. پر کردن بسته پیام که بعدا در مورد جزییات آن صحبت خواهیم کرد، میتواند به شما در ایجاد تمایزی آشکار کمک کند.
- پیام باید روشن بوده و با قلب مخاطب سخن بگوید: پیام شما باید به زبان رایج میان رای دهندگان ارائه شود، به طوری که خیلی راحت آن را بفهمند. بسیار اتفاق میافتد که سیاستمداران برای تحت تاثیر قرار دادن رای دهندگان از واژگانی فنی استفاده می کنند که آنها نه می فهمند و نه معنایی واقعی برایشان دارد. شما نباید انتظار داشته باشید عموم رای دهندگان به دنبال دریافت معنای حرف های شما بروند. آنها دنبال حرف هایی می روند که به خوبی آن را می فهمند. به یاد داشته باشید که برای تشریح امور مجرد، مثلا چگونگی سیاستهای اقتصادی، خلق تصویر در ذهن رای دهندگان بسیار موثرتر و بهتر است تا خشک و با اعداد و ارقامی که برای آنها بی معنا است. در این مورد بهتر است در مورد مردم وموقعیتهای واقعی زندگی آنها حرف بزنید. سیاست، کسب و کاری عاطفی است و سیاستمدارانی که قلب رای دهندگان را می ربایند،در مجموع آنهایی را که با ذهن مردم سروکار دارند، شکست می دهند. این به معنای آن نیست که شما باید اساس ذهنی و فکری حزب یا کاندیداتوری خود را رها کنید یا اینکه ذکاوت رای دهنده را دست کم بگیرید، بلکه این به معنای آن است که باید راهی بیابید تا پیام انتخاباتی خود را به ارزشهای اصلی رای دهندگان تان پیوند بزنید و به آنها بفهمانید از مشکلات زندگی هر روزه آنها آگاهی دارید.
- پیام باید هدفمند باشد: همانطور که در« هدف گیری رای دهندگان »بحث شد، اگر پیام انتخاباتی شما با همه سخن می گوید، میتوان گفت در واقع با هیچ کس سخن نمی گوید . افرادی که به شما رای می دهند با آنهایی که به شما رای نمی دهند، تفاوت داشته و هر یک دغدغه های مخصوص به خود را دارند. ستاد انتخاباتی شما باید تعیین کند که این تفاوتها چیست و پیام را به حامیان احتمالی برساند. در بسیاری از موارد، رای دهندگان تنها به اطلاعاتی روشن برای آنکه دریابند چه کسی واقعا نماینده منافع و ترجیحات آنهاست، احتیاج دارند.اگر این اطلاعات را داشته باشند، به شخص موردنظر رای خواهند داد، اما سیاستمداران اغلب در ارائه این اطلاعات شفاف و روشن ناتوان هستند، آنها به نوعی انتظار دارند که رای دهندگان بدون نیاز به اینکه سیاستمداران مواضعشان را روشن کنند، این مطالب را بدانند یا اینکه در میان تمام چیزهایی که سیاستمداران می گویند جستجو کنند، تا آن اطلاعات را بیابند.
- پیام باید بارها و بارها تکرار شود:هنگامی که ستادتان تعیین کرد چه پیامی رای دهندگان هدف را به رای دهی به سود شما ترغیب خواهد کرد، شما تنها باید آن پیام را در هر فرصت ممکن تکرار کنید. به خاطر داشته باشید که رای دهندگان اهمیتی به ستاد انتخاباتی شما نمی دهند، همچنین اینکه شما چیزی را بیان کرده اید، دلیل نمی شود که آنها به شما گوش کرده باشند یا حرفتان را به خاطر سپرده باشند. برای اینکه پیامتان در ذهن رای دهندگان ثبت شود، آنها باید آن را بارها و به طرق مختلف بشنوند. بنابراین، اگر شما پیامتان را تغییردهید، تنها به گیج شدن و دور شدن رای دهندگان از خودتان کمک کرده اید .
