پرسنال برندینگ یا برندسازی شخصی در فضای سیاسی ثمرات مهمی دارد از جمله تقویت رابطه مردم و حکومت و عقلانی شدن فضای سیاسی در کشور.
برندسازی شخصی در عرصه سیاست چیست و چه کارکردهایی دارد؟
امروز ما در عصر برندها زندگی میکنیم و برندسازی به یک ضرورت تبدیل شده است. فهم این موضوع نه فقط برای حوزههای اقتصادی و تجاری بلکه برای سایر حوزهها از جمله سیاست هم بسیار مهم است. امروز بسیاری از شرکتهای تجاری از دغدغه فروش خود محصول عبور کردهاند و با این تفکر فعالند که برند بسیار مهمتر از خود محصول است.
از طرف دیگر امروز برندها به زندگی ما به نوعی سر و شکل دادهاند. زندگی امروز ما به اشکال مختلف به برندها وابسته شده و در نبود آنها نظم کنونی زندگی ما به هم میریزد. شما نگاه کنید؛ نظم در مصرف، نظم در خرید، نظم در شکل دادن به مناسبات اجتماعی و البته سیاسی همه بر اساس برندها شکل گرفتهاند.
اما دلیل مهم شدن برندها چیست؟ این اهمیت را باید در مفهوم کلمه فراوانی و قدرت انتخاب مشتریان، مخاطبان و رای دهندگان تا حدی جستجو کرد. فراوانی در همه حوزهها همانطور که قدرت انتخاب را بیشتر کرده انتخاب کردن را هم تا حدی سخت کرده است و اینجا این برندها هستند که به ما تکیه گاهی برای اعتماد کردن و غلبه بر این تکثر و تنوع میدهند. البته برندها کارکردهای دیگری هم دارند؛ از جمله ایجاد پرستیژ اجتماعی و همبستگی اجتماعی.
وقتی برند در حوزه اقتصادی توفیق داشت، این سوال مطرح شد که آیا برندسازی در سایر حوزهها هم کاربرد دارد یا نه؟
جواب کلی این بود که بله میشود و از اینجا بود که موضوع برند مکانها، ایدهها، اشخاص، سازمانها، شهرها ، کشورها و چیزهای دیگر از جمله احزاب و سیاستمداران به میان آمد.
اساسا داد و ستد بین شیوههای بازاریابی در حوزههای تجاری و حوزههای سیاسی سابقه طولانی دارد و این دو حوزه به این نتیجه رسیدهاند که میتوانند از دستاوردهای هم استفاده کنند. این نکته بسیار مهم است؛ درست است که عرصه سیاسی بیشتر از مدل و قواعد عرصه اقتصادی استفاده کرده اما اینطور نبوده که صرفا استفاده کننده باشد بلکه مباحث جدیدی را هم به دانش بازاریابی افزوده است.
در عرصه تجاری برند مهمترین معیار برای انتخاب کالاست. برند این امکان را به مصرف کننده میدهد تا تصمیم خریدش را بر اساس برآورده شدن سه کارکرد اساسی انجام دهد: کاهش ریسک، تصویری روشن از مزایا و بهرهوری اطلاعات.
تحقیقات تجربی نشان داده است که از بین سه کارکرد نام برده شده کاهش ریسک مهمترین است و با فاصله کمی از آن بهرهوری اطلاعات قرار دارد. در عرصه سیاسی هم این کارکردها به طرز ملموسی وجود دارد.
در جامعه ایران و تحلیل رقابتهای سیاسی چطور؟
درباره تحلیل جامعه ایران برخی دوستان نگاهی را مطرح میکنند که گویا با جامعهای طرف هستیم که همه چیز آن با سایر جوامع متفاوت است و بر همین اساس نتیجه میگیرند برندسازی سیاسی به کار جامعه ایران نمیآید، در حالی که ما در برندسازی و بازاریابی و کمپینهای انتخاباتی کاملا اقتضایی یعنی متناسب با شرایط خاص هر جامعه عمل میکنیم.
ما مثلاً فلان جامعه را بر اساس متغیرهای معنادار در همان جامعه به چند گروه تقسیم میکنیم و هر گروه هم به رسانه خاصی دسترسی دارد و برای طراحی پیام هم باید به ذهنیت خاص بخشهای آن جامعه توجه کنیم.
اینکه جامعه ایران مثل هر جامعه دیگری ویژگیهای خاص خودش را دارد حرف درستی است اما اینکه آن قدر متفاوت، پیچیده و راز آلود است که تئوری برندسازی و امثالهم در آن جواب نمیدهد کاملا نادرست است و ناشی از بی اطلاعی از دانش برند و تکنیکهای آن است.
به طور کلی اصول پیروزی در هر انتخاباتی از جمله اصول برندسازی عام و جهانشمول هستند و در هرجایی که سطحی از رقابت باشد، جواب میدهند.
مثلا شما فکر میکنید که روسای جمهوری اصلاحات و بعد از آن چگونه در انتخابات پیروز شدند؟ پیروزی آنها و شکست رقبایشان بر اساس قواعد برند و کمپینهای انتخاباتی قابل توضیح است. به نظر این ضعف دانش برخی افراد است که با طرح بحثهایی همچون شرایط جامعه ایران خاص است و … میخواهند آن را پوشش دهند. متاسفانه برخی تحلیلگران و فعالان انتخاباتی در ایران چون با بازاریابی و کمپین و به طور کلی دانش رقابتهای سیاسی و انتخاباتی آشنایی ندارند و هر اتفاقی را که در درک آن دچار مشکل هستند را به حساب خاص و پیچیده بودن جامعه ایران میگذارند.
برند سازی در جامعه ایران براساس ارزشهای معنوی صورت میگیرد اما انتخاب افراد غیرمتخصص و غیرحرفهای در انتخابات باعث میگردد نظام سیاسی به مشروعیت قابل قبول خود نرسد.
به طور مثال در سال 2008 برداشت هایی از اوباما در جامعه آمریکا وجود داشت و کمپین اوباما با ارائه طراحی هایی او را تبدیل به یک برند کرد.تصویر جامعه آمریکا از اوباما در ابتدای انتخابات این بود؛ یک جوانی که صرفا 4 سال سابقه سناتوری در سنای آمریکا دارد و در یک دوره انتخابات مجلس نمایندگان هم شکست خورده است. علاوه بر این اوباما مشکلات دیگری هم داشت. مهمترین آنها تبار آفریقایی – آمریکایی او بود. خیلی از بزرگترین تحلیل گران سیاسی معتقد بودند که جامعه آمریکا هنوز آماده پذیرش یک آفریقایی – آمریکایی در کاخ سفید نیست.
مساله این است که اوباما چگونه نقاط ضعف خود را به نقاط قوت تبدیل کرد؟ او وقتی پیروز شد همه میگفتند سیاه بودن به او کمک کرده است. این در حالی است که سیاه بودن و یا بی تجربگی برای اوباما نقطه ضعفهایی بودند که او با استفاده از قواعد برندسازی آنها را به نقطه قوت تبدیل کرد.
یک وجه کاملا جالب و متمایز دیگر اوباما به ویژه نسبت به مک کین “شخصیت” بود. البته نه تنها جوان بودنش بلکه رفتار تازهای بود که او انجام میداد و برای بسیاری به خصوص جوانترهای آمریکایی لذت بخش بود. اوباما سخنور بود و رفتار کاریزماتیکی داشت و از وسایل ارتباطی مدرن مانند آیپد یا بلک بری برای نفوذ در میان نسل جوان به طور کاملا متظاهرانهای استفاده میکرد. از طرف دیگر حضور مکرر با همسر و دو دخترش در مجامع عمومی برای مسنترها و افراد متاهل جذاب بود.
“نام”، یکی دیگر از عناصر بسیار مهم برندسازی سیاسی است. زیرا نام برند برای رای دهندگان تصویر ایجاد میکند باید به دقت انتخاب شود تا هم تصویر مطلوبی ایجاد کند و هم نسبت به رقبا منحصربه فرد و به یادماندنی و قابل تلفظ راحت باشد تا به خاطر سپردن و یادآوریش را راحتتر کند.
تنها رویکرد برندسازی است که تمرکز اینگونه بر انتخاب نام برند دارد و صرفا در یک مدل برندسازی است که اینگونه برای انتخاب اسم تصمیمگیری میشود.
