هدف گیری چیست؟
پس از آنکه مشخص کردید به چه تعداد رای برای پیروزی نیاز دارید و در نتیجه مشخص شد که چه تعداد رای دهنده را برای کسب حمایتشان باید دنبال کنید، باید مشخص کنید چه چیز این رای دهندگان را از دیگرانی که به نامزد موردنظر شما رای نمی دهند متمایزمیسازد. این فرآیند؛ هدفگیری رای دهندگان یا به طور ساده هدفگیری نام دارد. مقصود هدفگیری این است که مشخص شود چه زیرگروهی از جمعیت رای دهندگان بیش از سایرین احتمال دارد که به نامزد شما گرایش پیدا کنند و لذا تلاشهای انتخاباتی خود را بر این گروه از رای دهندگان متمرکز نمایید . حتما به خاطر دارید که در گام اول (پژوهش)، از شما خواسته شد که رای دهندگان را به گروه های کوچکتر تقسیم کنید تا مدیریتشان ساده تر شود . در آن مبحث گفته شد که این اطلاعات برای هدفگیری رای دهندگان معین مفید خواهد بود، اکنون زمان استفاده از آن فرا رسیده است .
چرا گروهی از رای دهندگانِ هدف بسازیم؟
هدفگیری به دو دلیل مهم است:
اول آنکه، به ذخیره کردن منابع با ارزش ستاد یعنی زمان، پول و نیروی انسانی کمک می کند.به عبارت دیگر موجب استفاده بهینه از منابع ستاد انتخاباتی می شود.
دوم، شما به پیامی نیاز دارید که برای آن دسته از رای دهندگانی که برای پیروزی به آنها نیاز دارید( و نه همه مردم)، متقاعدکننده باشد .
بر این مبنا در زیر بیشتر به هر یک از این دو میپردازیم :
1) استفاده بهینه از منابع ستاد انتخاباتی
اگر بخواهید برای هر فردی که در حوزه انتخاباتی تان زندگی می کند بالای منبر بروید و با تمام رای دهندگان حوزه دست بدهید، در واقع دارید پول و زمان بسیار زیادی را صرف مردمی می کنید که فارغ از آنچه میگویید یا انجام میدهید، به شما رای نخواهند داد . در حالی که با استفاده از هدفگیری، میتوانید گروهی کوچک، اما تاثیرگذار از رای دهندگانی را که بیش از همه احتمال متقاعد شدن با پیامهای انتخاباتی شما را دارند، شناسایی کنید. در این صورت قادر خواهید بود تلاشهایتان را روی آنها متمرکز کرده و منابع بیشتری نیز برای تکرار هرچه بیشتر پیامتان خواهید داشت، تا جایی که دیگر اینطور به نظر میرسد که آنها چاره ای جز رای دادن به نامزد موردنظر شما ندارند. برای مثال، فرض کنید برآورد کرده اید برای پیروزی باید با ۳۳ درصد رای دهندگان ارتباط برقرار کنید. اگر بتوانید دقیقا مشخص کنید که شما در سبد رای کدام دسته از رای دهندگان قرار دارید، آنگاه ستاد انتخاباتی شما میتواند با یک سوم منابعی که در صورت عدم هدف گیری نیاز داشتید، پیام را به جمعیت موردنظر برساند. همچنین از سوی دیگر، اگر ستاد شما از آن میزان منابع برخورداراست که با هر رای دهنده حوزه انتخاباتی یک بار ارتباط برقرار کند، با هدف دار بودن تلاشهایتان میتوانید سه بار با حامیان احتمالیتان سخن بگویید. بنابراین نامزدهایی که زمان صرف هدف گیری رای دهندگان خود نمی کنند، دیگر حق شکایت از ناکافی بودن منابع ستاد انتخاباتی ندارند.
۲) دنبال کردن رای دهندگان هدف
در قسمت بعدی به اندازه کافی در مورد پیام انتخاباتی بحث خواهد شد. اما پیش از آن، شما باید بتوانید تعیین کنید که بهترین مخاطبان این پیام چه کسانی خواهند بود. این به شما کمک می کند تعیین کنید بیان چه مطالبی شانس بیشتری برای ترغیب کردن آنها برای رای دادن به شما دارد . یک قاعده مهمی که باید در خاطر داشته باشید این است که هر چه یک نامزد یا حزب سعی نماید جمعیت مخاطب خود را بیشتر و بیشتر گسترش دهد، پیام آن کاندیدا یا حزب برای هر بخش از آن جمعیت مورد خطاب، سست تر و ضعیف تر می شود. در نهایت، نامزد یا حزبی که همه چیز را به همه کس وعده میدهد، در حال عرضه پیام بی مفهومی است که عملا هیچ رای دهنده ای نه آن را جذاب، بلکه حتی قابل اطمینان نخواهد یافت . بنابراین مقصود هدف گیری، باید تمرکز تلاشهای انتخاباتی بر دامنه ای از رای دهندگان باشد که تقریبا همان میزان رایی را که شما به عنوان تعداد آرای لازم در گام دوم تعیین نمودید، برایتان فراهم آورد. بنابراین از یک سو، اگر مخاطبان هدف شما خیلی محدود باشند، موفق نخواهید شد تعداد آرای لازم را برای پیروزی به دست آورید. همچنین اگر مخاطب هدف شما خیلی گسترده باشد، پیامتان سست شده و نامزدهایی با تمرکز بهتر، بخشی از پیام و رای دهندگان تان را از شما خواهند ربود.
به طور کلی، سه دسته رای دهنده وجود دارد:
- حامیان شما
- حامیان رقبای شما
- رای دهندگانی که هنوز تصمیم خود را نگرفته اند.
حامیان شما کسانی هستند که هم اکنون تصمیم دارند که به شما رای دهند.
حامیان رقبای شما نیز کسانی هستند که هم اینک تصمیم گرفته اند به رقبای شما رای دهند.
آن رای دهندگانی که هنوز تصمیم خود را نگرفته اند و هنوز باید ترغیب شوند تا به نفع یکی از نامزدها رای دهند، رای دهندگان ترغیب پذیر نامیده می شوند.
بخشی از همین رای دهندگان ترغیب پذیر هستند که شما باید هدف گیریشان کرده و پیام تان را به آنها برسانید. به خاطر داشته باشید همانطور که بیان شد مبارزه انتخاباتی در واقع یک فرآیند ارتباطی است.
چگونه رای دهندگان را هدف بگیریم ؟
هنگامی که مشخص شد به طور مثال در حدود نیمی )یا کمتر( از رای دهندگان را برای تضمین پیروزیتان باید مجاب کنید، باید تعیین نمایید که چه چیزی رای دهندگان بالقوه شما را از دیگر رای دهندگان متمایز میسازد. برای این منظور، دو مسیر متفاوت وجود دارد:
- هدفگیری جغرافیایی
- هدفگیری جمعیتی
اکثر ستادهای انتخاباتی از ترکیبی از این دو روش استفاده می کنند .
هدفگیری جغرافیایی
هدفگیری جغرافیایی به صورت ساده به این شکل است که براساس مناطق جغرافیایی که رای دهندگان در آنجا ساکن هستند، تعیین کنید چه کسی به کاندیدای شما رای خواهد داد. برای مثال، فرض کنید که نامزد انتخاباتی «A» در شهر «A» زندگی می کند و در این شهر معروف و خوشنام است. نامزد انتخاباتی «B» هم در شهر «B» زندگی می کند و در این شهر وضعیتی مشابه دارد. از آنجا که علی الاصول بخش بزرگی از حامیان نامزد A از شهر A خواهند بود، او باید به شهر «C» رفته و رای دهندگان آنجا را که هنوز نامزد موردنظر خود را انتخاب نکرده اند به سوی خود جلب نماید. اگر او به شهر «B» برود و سعی کند همشهریها و کسانی را که احتمال بیشتری دارد به کاندیدای B رای دهند به سوی خود جذب کند، تنها وقت خود را تلف کرده و کار نادرستی انجام داده است . هرچند این مثالی بسیاری ساده است، اما در واقع انتخاباتی هم وجود دارند که در آنها هدف گیری به همین سادگی است. ولی در غالب وارد، ستاد انتخاباتی برای به دست آوردن اطلاعات مورد نیازش به منظور هدفگیری، باید عملکرد گذشته نامزدها، ترکیب نامزدها در دوره های قبل، آرای ریخته شده به نفع هر نامزد و به طور کلی به شرایط گوناگون انتخابات قبلی توجه کند. ستادهای انتخاباتی همچنین باید میزان ترغیب پذیری رای دهندگان، چگونگی آن و همچنین میزان مشارکت مورد انتظار در هر منطقه را بسنجند. این موارد به ویژه در انتخاباتی که آمار دوره های گذشته برای هر حوزه کاملا در دسترس است، به بهترین شکل قابل انجام خواهد بود .
عملکرد دوره های گذشته عبارت است از:
- درصدی از آرا که نامزد موردنظر شما، حزب شما یا نامزد مشابه در انتخابات گذشته به دست آورده اند.
- حوزه هایی با عملکردی مطلوب در انتخابات گذشته، بیشترین حامیان احتمالی شما در انتخابات را تشکیل خواهند داد.
در تئوری، یک ستاد انتخاباتی نباید منابع را در حوزه هایی که عملکرد گذشته بسیار مطلوبی دارند مصرف کند؛ زیرا عقلایی نیست که سعی در ترغیب و دنبال کردن کسانی کنید که هم اکنون نیز به شما رای می دهند. هرچند لازم است تا قبل از گسترش تلاشها برای جلب نظر سایر رای دهندگان، به منظور محکم کردن پایه حمایتی همین رای دهندگان بالقوه، مقداری از منابع را در مناطقی که دارایپیشینه حمایت از نامزد یا حزب شما هستند صرف نمایید .
میزان ترغیب پذیری رای دهندگان عبارت است از: درصدی از رای دهندگان در یک حوزه که به صورتی سازگار و پایدار رای نمیدهند. این میزان، عبارت است از تفاوت در درصد آرایی که به نامزدهای مشابه در یک انتخابات یا در دو انتخابات متوالی، داده شده است.
هدفگیری جمعیتی
هدفگیری جمعیتی عبارت است از: تقسیم کردن جمعیت رای دهنده به گروه ها، دسته ها یا زیرمجموعه های مختلفی از جمعیت. مبنای این دسته بندی میتواند سن، جنس، درآمد، سطح تحصیلات، حرفه، پس زمینه قومی و نژادی یا هر چیز دیگری باشد. نکته اصلی دسته بندی جمعیتی این است که افراد دارای مشابهت، با احتمال بیشتری دارای دغدغه های مشابه بوده و بنابراین احتمال بیشتری دارد که به نامزد یکسان یا به نامزدهایی با ویژگی های مشابه رای دهند . پس از طی مرحله بالا شما می توانید این گروه ها را به صورت مجموعه های متقاطع با یکدیگر بیامیزید یا آنکه حتی آنها را به زیرمجموعه های کوچکتری تقسیم نمایید. برای مثال، تقسیم نمودن جمعیت براساس جنسیت، چیزی در حدود ۵۳ درصد جمعیت را در دو گروه زن و مرد در اختیار ما قرار میدهد (البته طبیعتا نه همیشه). همچنین زنان شاغل زیرمجموعه ای از گروه زنان است و زیرمجموعه ای از این زیر مجموعه است. دلیل این تقسیم بندی همان طور که گفته شد، این است که بسیار متحمل است « زنان شاغل دارای کودک خردسال » دغدغه های بسیار مشخصی در مورد مراقبت از کودکان خود داشته باشند، که اگر نامزد شما به آنها بپردازد، احتمالا خواهد توانست درصد زیادی از آرای آنان را جلب نماید.
نکته اساسی که باید در این دسته بندیها لحاظ شود، این است که دسته های موردنظر نباید به اندازهای کوچک باشند که عملا نقش معناداری در انتخابات نداشته باشند. مثلا ویولنیست های چپ دست هم ممکن است دغدغه های مشترکی داشته باشند (مثلا اینکه ویولنیست های راست دست مدام حق آنها را تضییع می کنند)، اما جلب آرای آنها چندان شما را به پیروزی نزدیکتر نخواهد کرد !
گروه های جمعیتی شما
در اغلب موارد برای تعیین آنکه چه گروه هایی به رای دادن برای نامزد موردنظرتان ترغیب خواهند شد، باید بررسی شود که نامزد انتخاباتی شما به چه گروه هایی تعلق دارد. برای مثال فرض کنید کاندیدای موردنظر فردی ۳۰ ساله و تاجری تحصیل کرده است که دختر و پسری دارد که به مدرسه میروند و در بزرگترین شهر حوزه انتخاباتی زندگی می کند. گروه ها ی هدف او احتمالا افراد جوان بین ۲۵ تا ۴۳ سال، تاجران کوچک و والدین با کودکان مدرسه ای خواهند بود. کمتر احتمال دارد که او مورد توجه گروه هایی که بدانها تعلق ندارد، قرار گیرد. او برای بازنشستگان، کارگران کمتر تحصیل کرده و کشاورزان نواحی روستایی آن منطقه، از جذابیت چندانی برخوردار نیست. اگر در میان گروه های هدف او آرای انتظاری لازم برای پیروزی در انتخابات وجود دارد (به این معنا که گروه ها ی هدف او آنقدر بزرگ هستند که بتوانند فارغ از مابقی گروه ها وی را انتخاب کنند) و او جذابترین کاندیدا برای رای دهندگان آن گروه ها نیز هست، پس وی تنها باید از طریق ستاد خود پیامهایی ترغیب کننده برای این گروه ها ارسال کند تا پیروزشود .
دو عامل وجود دارد که می تواند کارآیی این هدف گیری را کاهش دهد؛
اول اینکه گروه های جمعیتی که او بر می گزیند، بسیار کوچک باشند.
دوم، نامزدهای دیگری با خصوصیات مشابه وجود داشته باشند که برای گروه های هدف مزبور جذابند.
در هر دو مورد، یعنی چه حضور نامزدهای جذاب دیگری برای گروه های موردنظر یا کافی نبودن اندازه گروه برای تضمین پیروزی، ستاد انتخاباتی باید به دنبال گروه های موازی یا گروه هایی با نزدیکترین علایق برای کسب حمایت باشد. در مثال فوق، کاندیدای ما ممکن است بخواهد پیام خود را به افراد با تحصیلات عالیه نیز گسترش دهد. پیامش را به معلمان یا پزشکان نیز گسترش دهد که ممکن است در کنار انتقال پیام او به والدین دارای فرزندی در سن مدرسه به خوبی عمل کند . در نهایت هدف همه این اقدامات آن است که محاسبه شود تقریبا چه تعداد از رای دهندگان یک گروه خاص در صورت شنیدن پیامی که دغدغه های آنان را در برداشته باشد، به کاندیدای موردنظر شما رای خواهند داد. نباید انتظار داشته باشید که ۱۳۳ درصد رای هرجمعیتی را از آن خود کنید، اما اگر با کمی تلاش امیدوار هستید که ۶ یا ۷ رای از هر ۱۳ رای انداخته شده به صندوق توسط رای دهندگان یک گروه را به دست می آورید، باید با آن گروه ارتباط قوی و استواری برقرار کنید. شما قادر نخواهید بود که برای دسته بندی، محاسبه آرای انتظاری و…این گروه ها به ارقامی کاملا دقیق دست یابید )در هر صورت، سیاست، یک هنر است و علم نیست) اما انجام این اقدامات و تعیین تعداد زیرمجموعه ها و مجموعه های متقاطع، به شما کمک می کند دریابید که آیا استراتژی تان واقعگرایانه است یا خیر .
گروه ها ی جمعیتی رقبا
بخش مهمی از هدفگیری جمعیتی این است که تعیین کنید چه گروه های جمعیتی جزو مخاطبان هدف شما نخواهند بود. در خلال فصل برنامه ریزی استراتژیک شما باید صریحا قید کنید که برای مثال: ما کارگران دولتی را هدف نخواهیم گرفت یا کارآفرینان جوان را هدف نخواهیم گرفت. این تمرین به شما کمک خواهد کرد که طیف مخاطب بیش از حد بزرگی را برای خود تعریف نکنید. البته پس از این که تصمیم گرفتید چه گروه هایی متعلق به شما هستند، تعیین گروه هایی که می خواهید به رقبایتان واگذار کنید آسان است. آنها گروه هایی خواهند بود که کمترین اشتراک را با گروه هایی دارند که شما بهترین اهداف خود میدانید . برای مثال، بازنشستگان مرد پا به سن گذاشته، اشتراک بسیار کمی با مادران جوان شاغل دارند، بنابراین اگر یکی از این گروه ها را هدف گرفتید، میتوانید دیگری را به رقبایتان واگذار کنید. باز هم تاکید می کنم که امکان طراحی پیامی که بتواند گروه های متضاد را ترغیب کند، بسیاردشوار و عملا ناممکن است . دوباره باید تذکر داده شود که هدف گیری جمعیتی، به مثابه یک علم دقیق نیست؛ حتی در بهترین موارد، تعاریف زیرمجموعه های جمعیتی دارای اغتشاش و تداخل با یکدیگر هستند. حتی سه عامل زیر کار هدفگیری را دشوارتر نیز میسازند:
۱ ) تعداد زیاد نامزدها در رقابت که باعث می شود نامزدها به کار روی گروه هایی بپردازند که حتی بسیار کمتر از نیمی از آرای آنها را میتوانند ممکن سازند.
۲ ) کمبود داده های جمعیتی دقیق یا در دسترس
۳ ) رشد نکردن هویت فردی اشخاص بر پایه علایق مربوط به تعلقات جمعیت شناختی آنها
با این وجود، مهم است که با آگاهی از موارد فوق، حتما هدف گیری جمعیت را انجام دهید . بسیاری از نامزدها در تمامی انتخابات، تنها به این دلیل شکست خورده اند که نتوانستند مخاطبان هدف خود را تعیین نمایند.
به عنوان یک امر شایع وقتی از نامزدها خواسته میشد که مخاطبان خود را مشخص کنند، معمولا به یکی از این دو شکل پاسخ میدادند:
یا تمام زیرگروه های جمعیتی ممکن را نام می بردند یا مثلا می گفتند من نماینده طبقه روشنفکرم.
در مورد پاسخ نخست، باید گفت این گونه نامزدها عملا مخاطب هدفی نداشتند، دقیقا به این دلیل که همه افراد جامعه مخاطبشان بودند، اما در مورد پاسخ دوم، این نامزدها جمعیت مخاطبشان به قدری کوچک است که نمیتواند پیروزی را برایشان به ارمغان بیاورد. (چرا که برای مثال، روشنفکران به طور نسبی اقلیتی کوچک از جمعیت رای دهندگان هستند و علاوه بر این، تقریبا توسط تمامی احزاب دیگر هم مورد توجه هستند .)
پس از تعیین مخاطبان هدف، باید برای درک همه جانبه اعضای این گروه های هدف تلاش کنید. چهار جنبه ای که باید بررسی شوند،عبارتند از: ارزشها، گرایشها، مسائل و انتظارات آنها از کیفیت رهبری .
کیفیت رهبری
رای دهندگان بیش از همه چه ویژگیهایی را می خواهند در رهبران خود ببینند؟، آیا رهبری با ثبات و با تجربه می خواهند یا فردی که جوان و فعال بوده و مناسبات موجود را متحول کند؟ آیا رهبرانی از قشر روشنفکر میخواهند، یا کسانی که با دغدغه های مردم معمولی آشنا باشند؟
تحقیق جامعه شناختی
هر زمان که ممکن بود، هدف گیری و تجزیه و تحلیلهای شما در مورد رای دهندگان باید توسط تحقیقات جامعه شناختی مستحکم به
آزمون گذاشته شود . ستادهای انتخاباتی بدون تحقیقات مستحکم، همانند رانندگان اتومبیل بدون چراغی در شب می مانند و معمولا تا هنگامی که دیگر بسیار دیر شده، نمی بینند که چه چیزی در مقابلشان قرار دارد . اکثر سیاستمداران در هر کجای جهان، معتقدند که از موهبتی طبیعی برای درک مردم برخوردارند. آنها تصور می کنند که بدون انجام هیچ گونه تحقیقی، می دانند به چه موضوع هایی باید بپردازند، چه ارزشهایی را باید احیا کنند و به چه دغدغه هایی باید توجه کنند تا علایق رای دهندگان را جذب نمایند، اما معمولا نتایج روز انتخابات آنها را شگفت زده می کند .
غالب فعالان سیاسی از دو گونه تحقیق جامعه شناختی برای برنامه ریزی استراتژی های ستاد انتخاباتی خود استفاده می کنند:
- گروه های تمرکز
- نظرسنجی های سیاسی
گروه ها ی تمرکز برای این طراحی می شوند که شناختی کیفی و نسبتا غیردقیق نسبت به ارزشها، گرایشات و دغدغه های رای دهندگان به دست آورند، اما نظرسنجی های سیاسی برای دستیابی به شناخت علمی دقیق و مقداری است.
جمع بندی مبحث هدفگیری رای دهندگان
به سوالات زیر پاسخ داده و پاسخها را در برنامه انتخاباتی مکتوب ستاد خود وارد کنید :
1 ) تمام حامیان احتمالی، چه جغرافیایی و چه جمعیتی، را فهرست نمایید .
2 ) تمام حامیان بالقوه، چه جغرافیایی و چه جمعیتی، را فهرست نمایید .
3 ) تمام گروه هایی را که احتمالا حامی شما نخواهند بود و به رقبا واگذارشان خواهید کرد، فهرست نمایید
۴ ) ارزشهای حامیان احتمالی و بالقوه کدامند؟ آیا این دو تفاوت اساسی نیز با یکدیگر دارند؟
۵ ) گرایشهای دو گروه فوق چگونه است؟
۶ ) دغدغه هایشان چیست؟
۷ ) به دنبال چه خصوصیات رهبری هستند؟
8 ) از میان پاسخهای سوالات ۴ تا ۷ کدامیک به ترتیب مهمترین عوامل تاثیرگذار بر رای دهندگان هدف شما در این انتخابات هستند؟
