به واقعيت سياست خوش آمديد: جاي هيچ عذر و بهانه‌اي در صبح روز بعد از انتخابات نيست.
روزي است كه بايد آن را همه‌چيز يا هيچ‌چيز بناميم. يك جناح مشغول انداختن فرش سرخ است و جناح ديگر مشغول بازپس دادن اسباب و اثاثيه‌ي اجاره‌اي اتاق تيره و دودي مبارزه‌ي انتخاباتي خود. يك جناح وارد كاخ سفيد مي‌شود و ديگري از كاخ سفيد خارج مي‌شود.
مطلب مانند روز روشن است؛ “شما يا برنده مي‌شويد و يا مي‌بازيد.” اگر بتوانيد 4999 درصد آرا را به دست آوريد، باز هم بازنده هستيد. هنگامي كه يك برنامه‌ي كاروكسبي، اهداف خود را گم مي‌كند، مي‌شنويد كه: سال بدي بود. به دليل هواي بدي كه در زمستان داشتم، و غيره و غيره.
در سياست جاي اين حرفها نيست؛ يا مي‌بريد يا مي‌بازيد. پيروزي شيرين است، ولي اين طعم تلخ شكست است كه هيچ‌گاه فراموش نخواهيد كرد. به‌خاطر خواهيد آورد همين احساس نگراني كه در دل داشتيد، صبح روز انتخابات شما را از خواب بيدار كرد. به نتايج پيش‌بيني آرا نگاه انداختيد.
… براي نچشيدن طعم تلخ شكست همواره بايد مهاجم بود و به پيروزي فكر كرد و آن را در عمل به دست آورد. مهاجم بودن به معناي ساده، به‌كارگيري مؤثرترين و كارآمدترين راهكار براي پيروز شدن است.
ديويد موري، اسكات ميلر
كتاب: بازاريابي يورشي – انتشارات بازاريابي
بازاريابي سياسي، به احتمال موثر ترين و كارآمدترين راهكار براي پيروزي در انتخابات و دنياي سياست است. بروس آي. نيومن، مؤلف اين كتاب – انقلاب بازاريابي در سياست – در زمره‌ي برجسته‌ترين متفكران بازاريابي سياسي است؛ استاد كاركشته‌ي “دانشگاه” كه مدل بازاريابي سياسي او در دنيا به نام مدل “نيومن” اشتهار فراواني دارد، و از ديگر سو، (نيومن) تجارب فوق‌العاده‌اي دارد كه در خدمت كمپين بيل كلينتون و باراك اوباما قرار گرفت.
نيومن كيست؟ بازاريابي سياسي چيست؟
بروس آي. نيومن، مؤلف اين كتاب – انقلاب بازاريابي در سياست – استاد دانشگاه دي پائول، مؤلف كتابهاي بازاريابي سياسي، از دانشگاه ايلينويز امريكا، مدرك دكتري بازاريابي دارد. به گفته‌ي خودش بيش از 35 سال است كه متوجه اهميت بازاريابي شده است در سياست و فعالانه كار تحقيقاتي، تدوين كتاب، و اجراي كمپين در كارزارهاي انتخاباتي را بر عهده دارد.
خاطرم هست كه همكارانم در سال 1392 گفت‌وگويي تلفني داشتند با نيومن درباره‌ي بازاريابي سياسي. اين گفت‌وگو در نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار (شماره‌ي 30، فروردين و ارديبهشت 1392)چاپ و منتشر شد. وي در پاسخ به پرسش سالمترين سيستم سياسي چنين گفت: سالمترين سيستم سياسي را سيستمي مي‌دانم كه به بازاريابي سياسي اتكا كند؛ زيرا تعريف بازاريابي سياسي اين است كه به‌‌‌‌سراغ مردم برويد، خواسته‌هاي آنها را كشف كنيد، و سپس با سيستمهاي خود به آن خواسته‌ها پاسخ دهيد.
جالب است بدانيم كه نيومن در كمپين رياست‌جمهوري بيل كلينتون نقشي كاملاً ويژه داشت كه به پيروزي كلينتون انجاميد. پس از آن، نيومن به كاخ سفيد راه يافت، مشاور ارشد ارتباطات كاخ سفيد شد. از اين رو، اين كتاب – انقلاب بازاريابي در سياست – و ساير كتابهايي كه نيومن تأليف و تدوين مي‌كند، جانبدارانه است از نظام و سيستم امريكا. هرجا كه با انتقادي روبه‌روئيم، از نوع انتقادات درون‌سيستمي است براي اصلاح ساختار سياسي امريكا.
“بازاريابي انبوه در سياست، دموكراسي در عصر تصاوير ساختگي” نخستين كتابي بود كه از نيومن به فارسي ترجمه شد. در همين يكي دو سال اخير، كتاب ديگري نيز ترجمه شد كه نيومن يكي از نويسندگان آن كتاب بود با عنوان “بازاريابي سياسي” با ترجمه‌ي حميدرضا عسگري ده‌آبادي، و شهاب طلايي شكري. و اين كتاب – انقلاب بازاريابي در سياست – درسهاي بازاريابي است بر مبناي مدل
باراك اوباما در دو كمپين رياست‌جمهوري‌اش در سالهاي 2008 و 2012 ميلادي.
انقلاب بازاريابي در سياست
جان كلام بروس آي. نيومن، نويسنده‌ي كتاب انقلاب بازاريابي در سياست، را مي‌توان در اين جمله‌ي وي خلاصه كرد كه مي‌نويسد: آخرين پيشرفتهاي فناورانه‌ي حوزه‌هاي مربوطه را هم جان مك‌كين در سال 2008، و هم ميت رامني در سال 2012 درك نكردند و در راهبردهاي بازاريابي خود به‌كار نبستند. درست در نقطه‌ي مقابل، باراك اوباما اين موقعيت فناوري را درك كرد و به خدمت درآورد. اين نوآوريها عبارتند از:
1-هدفگذاري خُرد
2-رسانه‌هاي اجتماعي
3-كلان‌داده‌ها
سراسر اين كتاب يعني 9 فصل در تشريح همين سه نوآوري است كه جزء‌به‌جزء و گام‌به‌گام آن را تشريح مي‌كند. زيبايي كار در آن است كه نيومن، مداوم از بازاريابي نقبي مي‌زند به دنياي سياست.
كليدهاي طلايي فراواني را در اين كتاب مي‌يابيم نظير آنكه كمپين رياست‌جمهوري را همانند استارت‌آپ بدانيم، افرادي كه بدون در نظر گرفتن قواعد سنتي كاروكسب، با بهره‌مندي از شور و هيجاني كه خلاقيت در آن موج مي‌زند، با مردم ارتباط مي‌گيرند، بر امواج خواسته‌هايشان سوار
مي‌شوند، بذر اميد مي‌پراكنند و در نهايت رئيس‌جمهوري را به مردم مي‌فروشند.
نگاه به رسانه‌هاي اجتماعي از امتيازات بارز اين كتاب است. نگاه درخشان نيومن در آنجاست كه اظهار مي‌دارد صحنه‌ي بازي را رسانه‌هاي اجتماعي تغيير داده‌اند. همچنان كه در امريكا، هم جمهوري‌خواهان و هم دموكرات‌ها دريافتند كه تعلق و وابستگي حزبي ديگر امري مسلّم و بديهي انگاشته نمي‌شود و را‡ي‌دهندگان براي انتخاب نامزدشان كم‌كم به منابع اطلاعاتي متفاوتي از طريق شبكه‌هاي جديد اتكا مي‌كنند، و گاهي هم از وابستگي حزبي قبلي‌شان فرار مي‌كنند.
نيومن دلايل پيروزي اوباما را در كار تيمي فوق‌العاده‌ي وي مي‌داند. به گفته‌ي نيومن، كمپين‌هاي اوباما در سالهاي 2008 و 2012 ميلادي ثابت كرد كه جمع كردن متخصصان همه‌ي حوزه‌هاي مرتبط در بازاريابي دور يك ميز مهم است – متخصصاني كه مي‌دانستند چگونه استفاده از هدفگذاري خُرد، رسانه‌هاي اجتماعي، كلان‌داده‌ها و علم تجزيه‌وتحليل را به‌منظور تعريف و عرضه‌ي ارزش براي شهروندان و رأي‌دهندگان با يكديگر تلفيق و يكپارچه كنند.
از جمله ويژگيهاي ممتاز اين كتاب در آن است كه هركجا لازم است، موضوعات به‌صورت ژرف، و در صورت لزوم با مطالعات موردي تكميل شده است. به نوشته‌ي نيومن، اجراي كمپين رياست‌جمهوري يعني همواره گوش‌به‌زنگ باشيد براي هر چالشي كه رقيب مي‌آفريند، يا شايعات و واقعيتهايي كه موازنه را به‌هم مي‌زند. بدين‌رو، اداره كردن دولت يعني شما با يك كمپين دائمي سروكار داريد. از‌‌اين‌‌‌رو، نيومن در اين كتاب براي مهياسازي كانديدا، فصل هشتم را به اداره كردن بحران اختصاص مي‌دهد. در اين فصل، بدون هيچ شتاب و تعجيلي و در كمال آرامش، از بحرانهايي مي‌گويد كه در كاروكسب‌ها در دنياي تجارت پديد آمدند.چندين بحران، در قالب مطالعات موردي، از آغاز تا پايان تحليل مي‌شوند و مورد پردازش و بررسي قرار مي‌گيرند.
مطالعه‌ي اين فصل بخوبي مي‌آموزد كه كانديداها همواره به دنياي كاروكسب‌ها بنگرند و درسهاي كاميابي و شكستها را بياموزند تا بتوانند در آزمون پديدآيي بحران، بحران‌آفريني رقبا، و… حرفه‌اي رفتار كنند و سربلند بيرون آيند.
و يا “نيومن” تشخيص مي‌دهد كه بايد تحقيق كمّي و تحقيق كيفي در هم ادغام شود تا كانديدا به نتايجي مطلوب دست يابد. از اين رو فصل چهارم، با دقت و موشكافي به همين موضوع اختصاص يافته است. پس از تشريح كامل، نيومن كاربرد اين اطلاعات و دانشها را در فضاي سياسي بويژه انتخابات معرفي مي‌كند.
منبع: marketingpublisher.ir
