امور سیاسی و انتخاباتها به صورت نسبی، رخدادهای مهم و نادری محسوب می شوند و به همین دلیل بیشتر از رخدادهای دیگر توجه رسانه ها را جذب می کنند (برخی از نامزدهای انتخاباتی به این امر باور ندارند!). به علاوه چون رسانه ها یک منبع اطلاعاتی خارج از ستاد محسوب می شوند، بسیار مورد اعتماد رای دهندگان هستند. با این حال رسانه ها اولویتها و مطالبات مستقل خودشان را دارند و شما اگر بخواهید پیام خود را از طریق روزنامه ها، تلویزیون و رادیو انتقال دهید، نیاز به یک ارتباط خوب با خبرنگاران و دلایلی منطقی برای قانع کردن آنها دارید. بسیاری از ستادهای انتخاباتی دارای یک قسمت اختصاصی برای رسانه ها هستند و امور مربوط به این بخش را جداگانه دنبال می کنند. فقط توجه داشته باشید که استفاده از این رسانه ها، تنها یک روش از میان سایر روشهای ارتباطی است و باید با دیگر بخشهای برنامه ارتباطی شما با رای دهندگان کاملا هماهنگ باشد . طبیعت حوزه انتخاباتی و ویژگیهای رسانه های آن، میزان اهمیت ایجاد ارتباط از طریق رسانه ها را مشخص مینماید، ولی با این حال در کل به دو دلیل بهتر است که ستاد شما روابط خوبی با خبرنگاران مطبوعات و سایر رسانه ها ایجاد کند . اول اینکه، به طور کلی رسانه های گروهی هزینه ای برای ستاد ندارند. به طوری که هر مرتبه یک خبرنگار، خبری در مورد شما منتشر کند، بدون اینکه هزینه خاصی صرف این کار کرده باشید، شانس انتقال پیامتان را به گروه هدف خود پیدا می کنید . دوم، رسانه های گروهی از وجهه عمومی خوبی برخوردارند و معمولا مردم به عنوان منابعی معتبر قبولشان دارند.
رای دهندگان اطلاعاتی را که از طریق منابع مستقل (مانند رسانه های گروهی) دریافت می کنند، نسبت به اطلاعاتی که از طریق یک منبع وابسته (مانند ستاد شما) به گوششان میرسد، بیشتر قبول دارند و بهتر باور می کنند . اگر تصمیم گرفتید که از رسانه ها برای ایجاد ارتباط و انگیزه در رای دهندگان استفاده کنید، در این صورت مهم خواهد بود که برنامه ریزی مناسبی برای این کار داشته باشید. بسیاری از ستادها یک قسمت اختصاصی برای این کار دارند که در جهت پیشبرد این استراتژی فعالیت می کند (ایجاد ارتباط بارسانه ها و انتقال پیام از طریق آنها). یکی از اولین وظایف این قسمت، تهیه یک لیست کامل از رسانه های منطقه، شامل نام خبرنگاران، شماره تماس و شماره دورنگار آنها است . بسیار مهم است که کار خبرنگاران را برای تهیه خبر از ستاد و فعالیتهای آن آسان سازید. رسانه های مکتوب، اغلب مواقع تقریبا همان چیزی را که شما میخواهید نوشته شود، منتشر می کنند. همچنین توجه داشته باشید که همه چیز کاملا روشن و واضح باشد وپیام شما را به بهترین صورت ممکن منتقل کند . مسلما نمیخواهید که خبرنگارها برای دریافت منظور شما با مشکل مواجه شوند .
همچنین اگر در مورد مساله ای خاص، بیانیه مکتوبی را تهیه کرده اید، آن را به گونه ای در اختیار رسانه ها بگذارید که موضع شما را تنها در یک صفحه کاملا پوشش دهد . کنفرانسهای خبری که ستاد برگزار می کند، باید خوب برنامه ریزی شده باشد و به اندازه کافی مطلب مهم در آن گفته شود تا برای رسانه های گوناگون ارزش پوشش دادن را داشته باشند. به این منظور، بهتر است یک بسته تبلیغاتی شامل عکس کاندیدا، بیوگرافی وی، موضع گیریهای مرتبط با موضوع کنفرانس، مقالات چاپ شده در مورد ستاد و همچنین مفاد منتشر شده توسط ستاد، تهیه نمائید . توجه داشته باشید که هرگونه ارتباطی با رسانه ها میتواند باعث تقویت استراتژی کلی ستاد شود. اگر رسانه ها تمایل داشتند که در مورد چیزی به غیر از پیام شما بحث کنند (برای مثال پیام رقیبتان) بهترین کار این است که کوتاهترین زمان ممکن به سوالات آنها پاسخدهید و بحث را با بیان مجدد پیام خودتان تمام کنید. یکی از وظایف قسمت رسانه های ستاد این است که سوالاتی را که خبرنگاران ممکن است از نامزد بپرسند در اختیار وی قرار دهد تا او در مقابل خبرنگاران آماده ظاهر شود و بتواند کنترل اوضاع را به دست بگیرد . هیچ یک از این کارها ساده نیست و وقت زیادی لازم دارد، دقیقا برای همین است که هرکسی نمیتواند با رسانه ها ارتباطی مناسب برقرار سازد، چرا که شما باید برای به دست آوردن آنها تلاش کنید . فرآیندی که رسانه ها طبق آن تصمیم به چاپ یا مخابره یک مقاله یا خبر میگیرند، میتواند با توجه به شرایط، بسیار متنوع باشد، به همین دلیل شما باید استراتژی مطبوعاتی را در پیش بگیرید که مطابق با واقعیتها و شرایط آن منطقه باشد.
با این حال، بنا به عقیده افراد متخصص در این عرصه، توجه به موارد زیر میتواند مفید باشد :
1 ) کوتاه بودن زمان تبلیغات، باعث اهمیت هرچه بیشتر رسانه های گروهی می شود. در چنین زمان کوتاهی شما بدون کمک رسانه های گروهی نمیتوانید پیام خود را به خوبی انتقال دهید (مگر اینکه منابع مالی نامحدودی در اختیار داشته باشید !)
2) ارتباط با رسانه ها یک کار تمام وقت است. هر ستاد متوسط یا بزرگی باید بخشی زیر نظر یکی از معاونان ستاد داشته باشد که تنها وظیفه اش نحوه ارتباط نامزد با رسانه ها باشد، حتی در ستادهای کوچک، مسوول این کار باید مدیر ستاد یا معاون وی باشد ولی اصلا مناسب نیست که نامزد، خودش مسوول این کار باشد .
3 ) همه نامزدها در تمام زمان انتخابات باید بر روی پیام خود پافشاری کنند . احتمالا نامزد انتخاباتی شما فرصتهای بسیار معدودی برای حضور در رادیو و تلویزیون یا مصاحبه با مطبوعات در اختیار خواهد داشت، این فرصتهای طلایی نباید با صحبت کردن در مورد چیزهایی که برای گروه هدف شما اهمیتی ندارد، هدر داده شوند. به عبارت دیگر از هر فرصتی که برای انتشار پیام خود به دست می آورید، باید با تمام توان استفاده کنید .
4 )نامزد انتخاباتی برای حضور در تلویزیون یا رادیو باید مقداری تمرین برای آمادگی را تحمل کند، چرا که همانطور که قبلا اشاره شد، حضور در رادیو و تلویزیون فرصتهای نادر و با ارزشی هستند. به همین دلیل به هیچ وجه نباید این فرصتهای طلایی را با آماده نبودن، عدم توانایی صحبت فصیح و… به هدر دهید. بنابراین لازم است قبل از هر مصاحبه رادیویی و تلویزیونی، همه مواردی را که میخواهید در مورد آنها صحبت کنید، چندین بار مرور و تمرین کنید.
چگونه روشهای مختلف تبلیغاتی را با هم ترکیب کنیم؟
تبلیغات در رسانه های پولی (تلویزیون، رادیو و روزنامه ها )
متاسفانه نمیتوان تمام حجم تبلیغاتی مورد نیاز را با مصاحبه ها ، مقالات و کمک گرفتن از روزنامه نگاران و امثالهم پوشش داد . شما برای مطرح شدن مناسب در رسانه ها نیاز به چیزی بیش از این دارید. برای تامین این نیاز، لازم است تا بخشی از منابع مالی ستاد را به تبلیغات پولی در رادیو، تلویزیون و مطبوعات اختصاص دهید. البته توجه داشته باشید که این روش، نسبت به روشهایی نظیر فرستادن نامه به طور مستقیم به افراد، پخش اعلامیه و… کمتر هدف گذاری شده است. به عبارت دقیق تر، هنگام تبلیغ در رسانه ها به جمعیت بسیار زیادی دسترسی پیدا می کنید که مشخص نیست چند درصد آنها در گروه هدف شما هستند، آیا اصلا به شما رای می دهند یا نه؟ بنابراین هنگام تصمیمگیری در خصوص استفاده از منابع مالی ستاد باید ویژگیهای انتخاباتی که در پیش روی دارید ویژگیهای حوزه انتخاباتی و خصوصا وسعت آن را مدنظر داشته باشید. همچنین نباید فراموش کرد که این روش ارتباط با رای دهندگان (مخصوصا تلویزیون)، غالبا باعث ایجاد انگیزه زیادی می شود . اثرگذاری این روش وقتی دو چندان است که پیام شما از طریق دیگر روشها خصوصا روشهای دیدار از نزدیک، به افراد منتقل شده باشد .
اینترنت
یکی از روشهای جدید ارتباط با رای دهندگان، ایجاد یک وبسایت در اینترنت است. در این مورد باید توجه داشته باشید که اینترنت یک روش انفعالی در برقراری ارتباط است، به این معنی که اطلاعات موجود در آن (مثلا وبسایت شما) به سراغ رای دهندگان نمیروند، بلکه رای دهندگان باید به سراغ آنها بروند. بنابراین نیاز خواهید داشت که با استفاده از روشهای مختلف (مثلا رسانه ها )به معرفی وبسایت خودتان بپردازید. مزیت این روش این است که با صرف هزینه کمی میتوانید حجم زیادی از اطلاعات را به افراد علاقه مند منتقل کنید، ولی این روش برای دسترسی پیدا کردن، به یک گروه هدف خاص، موثر نیست .
ترکیب روشهای مختلف
ستادهای مختلف در شرایط مختلف، از ترکیبهای متفاوتی از روشهای برقراری ارتباط با رای دهندگان استفاده می کنند. ستادهای انتخاباتی در سطوح ملی که باید با میلیونها رای دهنده ارتباط برقرار کنند، نمیتوانند از برخی روشها نظیر مراجعه خانه به خانه استفاده کنند. این گونه ستادها ترجیح می دهند با ترکیبی از روشهای استفاده از رسانه های در دسترس و همچنین تبلیغات در رسانه های پولی (خصوصا رادیو و تلویزیون) پیام خود را به مخاطبانشان منتقل کنند. در طرف دیگر، ستادهای محلی و کوچک،احتمالا آنقدر منابع مالی در اختیار نخواهند داشت که بتوانند از عهده مخارج تبلیغات تلویزیونی (آن هم تنها برای عده کمی مخاطب)برآیند. معمولا در این شرایط بهتر است که ستاد از ترکیب روشهایی مانند مراجعه خانه به خانه، فرستادن نامه به درب خانه ها،تکنیک قهوه و امثالهم برای انتقال پیام استفاده کند . همچنین همانطور که گفته شد، ستاد میتواند در کنار این روشها، بانکهای تلفنی ایجاد کند تا با رای دهندگان احتمالی تماس بگیرند و میزان اثرگذاری پیام را بسنجند. با میزان زمان، پول و تعداد افراد متفاوت،ترکیبهای مختلفی از روشهای ایجاد ارتباط با رای دهندگان را میتوان به کاربرد؛ به طوری که هیچ دو ستادی نمیتوانند عملکردی دقیقا مشابه داشته باشند. به همین دلیل است که باید تا حد امکان در گامهای پیشین، اطلاعات مربوط به منطقه، رای دهندگان و کاندیداهای دیگر گردآوری شوند و ستاد با استفاده از آنها یک استراتژی ترکیبی کارآمد برای انتقال پیام را به کار بندد.
