منظور از پیام چیست؟
پس از اینکه تصمیم گرفتید مخاطبان هدف شما چه دسته هایی هستند، باید تصمیم بگیرید که گفتن چه حرف هایی آنها را به رای دادن به شما ترغیب خواهد نمود . این حرف ها به عبارت ساده، همان پیام انتخاباتی شما هستند . این پیام به رای دهندگان می گوید که شما به چه دلیل در انتخابات شرکت کرده و خواهان دستیابی به این کرسی خاص هستید و چرا باید شما را به سایر رقبا ترجیح دهند. به نظر ساده میرسد، این طور نیست؟ اما اشتباه نکنید، تعیین پیام انتخاباتی به طور فریبنده ای پیچیده است . به همین منظور، اجازه دهید با بیان اینکه چه چیزی یک پیام انتخاباتی نیست، شروع کنیم.
پیام انتخاباتی، برنامه کارهایی که کاندیدا در صورت انتخاب انجام خواهد داد نیست، فهرست موضوعاتی که کاندیدا به آنها رسیدگی خواهد کرد نیست و یک عبارت یا شعار ساده و جذاب هم نیست، تمام اینها بسته به اینکه رای دهندگان را ترغیب خواهند کرد یا خیر، میتوانند بخشی از یک پیام انتخاباتی باشند، اما هیچ یک از این موارد را نباید با پیام انتخاباتی اشتباه گرفت، چرا که پیام انتخاباتی عبارت است از جمله ای ساده که طی رقابتهای انتخاباتی بارها و بارها برای ترغیب رای دهندگان هدف تکرار خواهد شد.
دو مطلب مهم وجود دارد که در مورد رای دهندگان باید به خاطر بسپارید
- اول اینکه چه چیز برایشان مهم است؟
- دوم اینکه منابع اطلاعاتی شان کدام است؟
هم اکنون زمانی بگذارید و فکر کنید که مهمترین موضوعاتی که در ذهن یک رای دهنده متوسط وجود دارد کدامند؟
فهرست اولویتهای آنان احتمالا به ترتیب از این قرار است :
1 ) رابطه شان با همسر یا دوستانشان چگونه است؟
۲ ) والدین یا فرزندانشان در زندگی یا در مدرسه چه وضعیتی دارند؟
۳ ) اوضاع کاریشان چطور است و آیا درآمدشان راضی کننده است؟
۴ ) اوضاع تیم فوتبال مورد علاقه شان چطور است، چرا مدام میبازد و اینکه آیا آنها میتوانند مسابقه بعدی را ببینند؟
۵ ) چرا باید در انتخابات فردا رای بدهند؟
نکته این است که شما و ستاد انتخاباتی تان در مراتبِ بسیار پایینِ فهرست اولویتهای یک رای دهنده متوسط قرار دارید و به حق همچنین است. تمام چیزهای دیگری که در بالای لیست قرار دارند، در کوتاه مدت اثر بسیار مستقیم تری بر زندگی هر رای دهنده ای دارند. نکته دومی که باید به خاطر داشته باشید این است که رای دهندگان هر روز در زیر بمباران اخبار به سر میبرند. از رادیو و تلویزیون خبر می گیرند، گزارشهایی را در هنگام کار میشنوند، مدام آگهی و تبلیغات می بینند و همچنین شایعاتی در مورد اتفاقاتی که چهار خیابان آنسوترشان افتاده است، می شنوند. نامزدها فکر می کنند رقیب آنها کاندیدای دیگری است که برای همین پست در حال فعالیت است در حالی که در واقع رقابت اصلی آنها در جذب توجه تمام منابع اطلاعاتی دیگری است که روزانه رای دهندگان را تحت تاثیر قرار می دهند. بنابراین مساله اصلی این است که پیام انتخاباتی شما باید از این دیوار ضخیم سایر اطلاعات موجود بگذرد.
بنابراین، در حالی که نامزدها و کارکنان ستاد ساعتها، ماه ها و روزها را صرف تفکر، تامل و اجرای برنامه های انتخاباتی می کنند، رای دهندگان حداکثر تنها یک یا دو دقیقه از وقت و توجه ارزشمندشان را در اختیار شما قرار خواهند داد. بنابراین نباید آن را هدردهید . شرکتهای تبلیغاتی خوب این چیزها را می فهمند. به همین دلیل است که آنها با پیامی شفاف و دقیق پا جلو می گذارند و پول زیادی را صرف می کنند تا اطمینان یابند مخاطب هدفشان تا حداکثر مقدار ممکن، پیام آنها را می بیند یا می شنود. شما هم باید همین کار را انجام دهید. ممکن است ساعتها و ساعتها وقت صرف نوشتن متفکرانه ترین بیانیه ها یا مقاله در روزنامه ها کنید، اما اگر رای دهندگان ظرف ۱۵ ثانیه آنها را به کناری اندازند یا هیچکس آنها را نخواند، شما در حال تلف کردن وقت خود هستید. همچنین،باید از صمیم قلب برای رای دهندگان احترام قائل باشید. آنها سریعتر از آنچه طول می کشد تا سیاستمدار پیام خود را بگوید، صادقانه نبودن آن را تشخیص خواهند داد .
پیام انتخاباتی، برنامه یا لیست موضوعاتی که به آنها خواهید پرداخت، نیست . با این حال، علاوه بر پیام، ستاد انتخاباتی تان باید موضوعاتی را که برای رای دهندگان هدف مهم است، مورد اشاره قرار دهد . ستاد انتخاباتی شما باید دامنه وسیعی از موضوعات مهم برای مخاطبان هدف را پوشش دهد. هر چند برای پرداختن به این موضوعات به گونه ای موثر و پرهیز از سردرگم کردن رای دهندگان هدفتان با توده درهم و برهمی از برنامه ها و موضوعات، شما باید همه این مسائل و موضوعات را به پیام انتخاباتی پیوند زنید. ستاد انتخاباتی بیل کلینتون در سال ۱۹۹۲ در مقابل جورج بوش مثال بینظیری از چگونگی انجام این کار است. پیام کلینتون ساده بود :« پس از دوازده سال رهبری جمهوری خواهان که به رکود اقتصادی و اجتماعی انجامیده، مردم آمریکا آماده تغییرند. انتخابات در این سال ساده است: تغییر یا تداوم وضع موجود»
ستاد کلینتون با چیره دستی هر موضوع انتخاباتی را به این پیام پیوند زد. برای مثال، اگر کلینتون در مورد مراقبت های بهداشتی حرف میزد، سوال این بود: تغییر یا تداوم همین وضع؟ اگر در مورد آموزش، اقتصاد، رفاه اجتماعی یا هر چیز دیگر نیز سخن میگفت، سوال همیشه همان بود؛ تغییر یا ادامه وضع موجود؟ لازم به ذکر است که پیام انتخاباتی کلینتون همه معیارهای یک پیام خوب را داشت و با توصیه های این کتابچه راهنمای برنامه ریزی انتخاباتی که اکنون پیش رو دارید، همخوانی دارد .
انتخاب موضوعات
مهم است که موضوع را با مشکل اشتباه نگیریم. مشکل واقعیت و وضعیتی است که باید به آن رسیدگی کرد، مثل مشکلات اقتصادی.
اما موضوع، راه حل یا بخشی از راه حل یک مشکل را در خود دارد.برای آنکه تصمیم بگیرید چه موضوعاتی را در پیامتان مورد توجه قراردهید، دو نکته مهم وجود دارد:
- اول، این موضوع خاص تا چه حد برای رای دهندگان هدف شما اهمیت دارد؟
- دوم، در مورد این موضوع خاص موضع گیری کدام نامزد به نظر رای دهندگان از همه بهتر است؟
این دو سوال از این جهت اهمیت می یابند که در غالب موارد، نامزدها یا روی موضوعاتی تمرکز می کنند که اهمیتی برای رای دهندگان هدفشان ندارد و بدین ترتیب از سایر موضوعات غافل می شوند یا توجه خود را معطوف به موضوعی می کنند که رقبایشان در آن موارد از توانایی یا اعتبار بیشتری برخوردارند یا موضع گیری بهتری دارند. اغلب نامزدها به غلط اعتقاد دارند که امکانش وجود دارد تا نظر رای دهندگان را نسبت به موضع گیری خود در مورد موضوعات مختلف تغییر دهند . در حالی که از منظر روانشناسی سیاسی، بسیار مشکل است که نظر رای دهنده ای را درباره موضوعی عوض کنیم؛ بنابراین راهکار ساده تر آن است که تمرکز بحث را معطوف به موضوعاتی کنیم که موضع گیری نامزد موردنظرتان در آن موضوعات، قویتر است.
پیام انتخاباتی شما نیز باید همانند هدف گیری رای دهندگان و بررسی آنها، بر پایه تحقیقاتی مستحکم استوار باشد. برای مثال، وقتی نموداری برای موضوعات مختلف مثل نمونه بالا ایجاد می کنید، نباید به حدس و گمان در مورد اهمیت نسبی هر موضوع و موضع گیری خودتان در مورد آن بپردازید. اگر امکانش باشد، رتبه بندی شما باید براساس اطلاعات نظرسنجی های معتبر شکل بگیرد . همچنین، شما باید از تحقیق جامعه شناختی برای آزمون پیام انتخاباتی تان قبل از شروع مبارزات استفاده کنید. هیچ کس مایل نیست پیش از سوار شدن بر ماشینی هزاران دلار برای خرید آن بپردازد. بنابراین بنا بر چه استدلالی، باید هزاران دلار صرف عمومی سازی پیامی کنید، پیش از آنکه اثرگذاری آن را آزموده باشید؟ به منظور آزمون پیام انتخاباتی، گروه ها ی تمرکز و مباحثات گروهی میتوانند کم هزینه ترین جایگزین نظرسنجی های سیاسی باشند .
پس از اینکه پیامی روشن، دقیق و ترغیب کننده را طراحی کردید، بسیار مهم است که در هر فرصتی آن را تکرار کرده و در طول مبارزات از آن منحرف نشوید . در فصل بعد در مورد راه های مختلف برقراری تماس با رای دهندگان بحث خواهیم کرد. ولی پیش از آن بسیار مهم است از هر روشی که استفاده می کنید، پیام یکسانی را به درستی انتقال دهید. معمولا روشهای مختلف ارسال پیام، یکدیگر را تقویت می کنند. برای مثال، یک تبلیغ ۳۳ ثانیه ای تلویزیونی میتواند پیامی را که به صورت نوشته یا در یک روزنامه به مخاطب رسانده شده، تقویت نماید.
فی الواقع با استفاده از پیامی یکسان در تمامی تماسهایتان با رای دهندگان، از سردرگم شدن رای دهندگانی که ممکن است توجه چندانی نیز به شما نکرده باشند، جلوگیری کرده و چیزی را که تنها ممکن است به گوششان خورده باشد، مستحکم می کنید. اغلب گفته می شود برای اینکه پیامی در ذهن رای دهندگان نقش ببندد و همراهشان شود، باید حداقل هفت بار به گوششان بخورد. بسیار پیش می آید که جراید یا رقبا چیزی میگویند یا کاری انجام می دهند، که شما و ستادتان را از پیامتان دور می کنند. اگر به آنها پاس خدهید، به عوض موضوعاتی که قصد دارید در موردشان صحبت کنید، در حقیقت درباره موضوعاتی که آنها میخواهند صحبت می کنید.
در اغلب موارد، شما باید به ادعاهای مطرح شده پاسخ دهید، اما به سرعت سعی کنید موضوع بحث را به پیام و موضوعات خود بازگردانید . همچنین مهم است که پیام را زیر حجم زیادی از اطلاعات مدفون نکنید. نامزدها و سیاستمداران پس از صحبت با حامیان خود، به غلط اغلب تصور می کنند که رای دهندگان اطلاعات بیشتری میخواهند. شما نباید رای دهنده عادی را که هنوز برای رای دهی نیاز به ترغیب و توجه دارد، با حامیان خود که احتمالا هم اکنون نیز برای رای دادن به شما قانع شده اند و صرفا اطلاعات بیشتری میخواهند، اشتباه بگیرید. شما می توانید این نیاز به اطلاعات بیشتر را در قالب موضع گیریهای مکتوب یا مقالات در روزنامه ها عرضه کنید،اما حتی در این موارد هم باید نکات اصلی را در حداکثر یک صفحه روزنامه خلاصه کنید و همان جمله اول نیز پیامتان را برساند.
همچنین باید پیام را در قالب قطعه ای مکتوب و ارزشمند که توجه رای دهندگان را با تیترها و عکسهای مختلف کاملا به خود جلب کند، خلاصه کنید. این قطعه مکتوب، محتوای اصلی تمامی تماسهای شما با رای دهندگان خواهد بود. اگر فردی اطلاعات بیشتر بخواهد، شما میتوانید به او نسخه روزنامه یا مقالات حاوی موضع گیریهای خود را ارائه کنید. در مورد اینکه چگونه مطالبی باکیفیت ایجاد کنید، بحث خواهیم کرد، اما اصل نکته این است که پیام خود را هر چه موثرتر و به تعداد هر چه بیشتری از رای دهندگان هدف برسانید .
